¿Qué están haciendo las empresas españolas en Experiencia de Cliente?

Hace una par de semanas asistí a un interesante encuentro en el Instituto de Empresa, en el que tres empresas españolas explicaban las actividades que actualmente estaban desarrollando en el campo de la Experiencia de Cliente. 

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Fue una estupenda sorpresa comprobar la buena dirección y el interés por avanzar en este campo de empresas como BBVA y Liberty… sin embargo, eché en falta una estrategia global.

BBVA – Leyre Balza Directora de Experiencia de Cliente 

Crearon el departamento de XC en el 2011 y desde entonces están trabajando en 2 ejes:
1. Metodología para extraer la mejor información del cliente.
2. Transmitir este conocimiento a la organización.

Uno de los aspectos más relevantes es el apoyo desde la alta Dirección.

Actualmente existe la conciencia de que es necesario un cambio cultural que llegue a los 20.000 empleados, por lo que hay que dar recursos a través de toda la organización para que se haga realidad esta cultura.

Una de las mediciones fundamentales es el NPS. Se eligió porque cuando se ha preguntado a los clientes por las razones por las que empezaron a trabajar con nosotros, aparece la recomendación. La clave es que se va más allá de la métrica para buscar la motivación.

El cambio actual de BBVA consiste que ahora todo el mundo tiene al cliente en la cabeza y sabe lo que hacer. Por esto, un cambio fundamental es que todo lo que se haga tenga visión cliente y además, medir el impacto.

En este sentido, es importante que todo el mundo siente que aporta al cliente, por lo que hemos creado “métricas cercanas”.

La Red de Oficinas es una palanca fundamental, por lo que se ha lanzado un programa de calidad para la red, con programas de incentivos y reconocimiento. De esta forma, todo el mundo le pondrá interés a la atención al cliente.

Nuestra meta en BBVA: conseguir ser el banco más recomendado.

LIBERTY – Luis Hernández – Director de Marketing

Llevamos 10 años trabajando en temas de cliente, aunque en realidad es desde el 2007 cuando empezamos a preocuparnos por tratar al cliente de una manera distinta.

Un tema importante es el compromiso de toda la Organización y al máximo nivel.

Una iniciativa que refleja nuestro compromiso es “Apadrina un Cliente” en la que están involucrados todos los empleados, desde el Consejero Delegado hasta el informático. Consiste en hacer un seguimiento durante un año de un cliente.

De forma similar existe la obligación de pasar una semana al año atendiendo el teléfono.

En relación a la oferta hemos cambiado nuestra forma de construirla. Antes los productos se hacían desde dentro y posteriormente se sacaban al mercado. Ahora, el proceso es dirigido por los clientes. Invitamos a los clientes a que nos dijesen cómo querían que fuesen los productos. Como resultado de este proceso surgió un producto muy novedoso para Liberty, el “Plan Único” que dá solución a todas las necesidades de la familia.

Trabajamos con el NPS, pero en un momento pensamos que necesitábamos llegar a conclusiones concretas, pues hay muchos factores que te llevan hacia abajo o arriba. Por ello, comenzamos a medir el NPS en cada momento de la verdad. Pero no era suficiente… queríamos recoger indicadores de servicio detallados como el tiempo de espera, etc. Por ello, correlacionamos los aspectos de servicio con el NPS. El resultado de este estudio, fue que teníamos unas mediciones muy exactas de todo el proceso de servicio. Ahora sí podíamos ajustar los niveles de servicio según targets.

Estamos empezando a trabajar en medir el retorno según los tres segmentos de clientes que te da el NPS (detractores, pasivos y promotores). La mayor ganancia la tenemos en los detractores donde solo necesitamos ofrecer un servicio estándar. En los promotores, las mayores ganancias vienen de la posibilidad de upselling.